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金牌策划理论之一(还有之二之三敬请关注)

1.策划力与科学技术一样,都是生产力

策划力与科学技术一样,都是生产力;生产力水平高,则整个社会的生产方式就进入到新的层次。

最伟大的革命就是生产力的革命,最根本的战略就是生产力战略。策划力与科学技术,那就是软硬科学,涵盖全部生产力要素。所以,我们从事的策划,具有直接生产力的伟大意义。

在这个领域,我们任重道远,形势急迫,压力甚大,这是我们夺胜的法宝。

2.咨询公司到底靠什么立足与世?

咨询公司到底靠什么立足与世?靠方法,它掌握了一套方法,而客户公司(在总体上和个体上)不掌握,所以就得依靠咨询公司,咨询公司不是靠经验、体力和公共信息来跟客户公司博弈,因为这些东西客户公司也可以获得,只要它愿意花费些力气。

但是方法和智慧不是靠花费些力气就可以获得的,这是长期以来凭借先天性禀赋外加实践锤炼而形成的“火眼金睛”和“七十二变”,不是短期历练而得,这就是客户公司始终不得不求助于咨询公司的客观原因。相反,如果客户公司只需要咨询公司的“经验、体力和公共信息”,那这个样子的咨询公司对客户公司的价值就很普通,所获回报就很小。

所以,咨询公司凭借自己独有的智慧和方法就可以和客户公司并肩立足于世,而不是客户公司购买过来的“劳动力”。

寻求智慧能量和方法能量,是咨询公司真正走向强大、坚强立足于世的根本道路。

3.策划是领导一项行动或一个团队达到胜利和顶端

什么是策划呢?策划就是“领导者”,任何一个团队,任何一个主体,都是靠非专业化职能或流程的“CEO”来推进的。一个团队中有两种角色:CEO和专业化职能,缺一不可;策划就是这样一种定位,可见策划之重、之责与使命——它领导一个团队或一项行动达到胜利和顶端:率领、统帅、指引、组织、指挥、指示,这是专业化职能部门所不可能完成的“职能”。

4.要能概括出一个具有最高定义的内涵

沟通的一个原则:一定要能概括出一个具有最高定义的内涵,否则你就是不知所言。此定义涵盖的范围越大,你所能够把握到的范围就越大,从而你能够运作的范围就越大。越高的层面,越依赖于你的概括能力来把握全局。

策划这种对抗性、博弈性极强的事务更强调操作者的这种高级认知能力。越往下,所需的对知识的把握力度要求越低。但最低的也只能到达“销售员”这一层级,不可能脑子没有丝毫工作力度而能做好什么事,特别是销售这一特别依赖发挥主观能动性的工作。所以,即使销售员这一级,也还是要求对产品有足够的理解度,只有理解,才能灵活运用,死的数据和知识,即使想用也不知从何用起。

也只有理解了的东西才能更好地感觉它,不理解,只达到做销售员的那种程度,就永远跃升不到更高层次的操作(比如策划);越高层操作,越要求更强的理解度。

高度的理解力,一个重要标志就是:概括力。

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5.人的行为水平高低,首先体现在:行为的总思路

以公关行为为例,公共关系活动的总思路,从营销的角度说,就是运用良好的公共关系,与所处环境中的各个方面(基本公众是顾客,还有其他方方面面)保持沟通,使企业与社会公众之间增进理解和合作,从而使营销业绩更上一层楼。

而所谓公共关系策划就是社会组织(政府、企业等)通过信息传播,以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系;其依循的总思路或指导思想就是上述那个“营销的角度”。

这些就是公关策划背后的思想和考虑。应注意,博弈性极强的活动首先不是技术性操作,而是操作的总思路,不论策划、营销、写文章、著书、管理,都不应是“事务主义者”。

不论任何沟通,都要让读者和受众能总领全篇,能形成读者总体上的思路、角度、逻辑,当他离开后能够凭此进入到你的思路和思想中,故要有提要、梳理、概述、总结、前言、概论,让读者能够获得对理念和情况的高质量把握,就像你本人对事物的把握方式那样。要明白,人同此心,你怎么把握和改造事物,对方也可以用你的思想武器来把握和改造事物,方式方法在不同人身上具有共同性。

人行为的水平体现,第一在于脑子即主观上思想的水平,而思想水平又首先在于:对行为的总思路,思想上合格后再考察“执行的可行性”即具体行为技能。不能混淆,本末倒置,没有方向,纯粹的技术性手法没有丝毫意义;在对事物的关系行为中,搞到最后,还是觉得要从总体上入手才能有最大把握。

没有从总体和本质意义上对事物进行把握,一切都要毫无头绪。不理解事务,如何做好事务?而最高的理解是:概论。这是人们众多实践经验的总结,是深刻的体会和认识。

结论是:先有总体思路,然后是对此思路的演绎、深化。

一个行为失去效用的时候往往是总体思路迷失的时候。

所谓“只说大事不说小事”也是这个意思,“大事”还没解决,就倒腾“小事”,那是毫无道理,没有头脑的;而“大事”就有众多难以决断之处,不去求解,反求其次,轻重之不知也。

6.专业化思路和思想者思路

什么是专业?专业就是已有观念和理论的深度依循。什么叫做思想者?思想者就是观念和理论乃至精神的开创者。既要有专业化思路,又要有思想者思路,两相互补。如今只是专业化思路泛滥成灾,所以才造成营销操作单调的面孔。时代已到了该突破的时候了,因为任何一种专业模式,甫一诞生,就很快在各地“普及”(当然各地不平衡),凡是“普及”已满的地方就开始需求再次“提高”了。

7.行为怎样才会具有革命的意义和价值

“没有革命的理论,就没有革命的运动”。就是说,如果你那个“理论”并不具有革命的精神,那么你的行为也一定不具有革命的意义和价值。

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8.全程策划与中途策划之辨

一、已可明白,全程策划就是“全盘”策划,原来什么都没有,没有思路,没有方案,一切都处于待决策状态:从头到尾,从大到小,从现在到项目结束之时,就像新中国诞生,一张白纸,百业待举。而由此又可见,此全盘策划的首位问题便是全盘的“总规划”,就像新中国建设的“总路线”,如果一个项目没有总思路,则那么多课题、工作和任务就没法统一起来,整个项目就失去方向,没有全局感、不知当时在全局中所处的位置,所以对于一个项目个体,必须为全盘工作定下“主调”(即总规划),这样才能在此主调的统领下展开“全程”即全盘工作,避免迷失方向,各项工作相互冲突。

当然在组织管理上也存在着全盘上的总规划,把所有业务工作都组织起来;为了整个项目的业务进展,有太多的人事、财务、组织工作需要“管理”起来,安排妥当。

所以,对于一个项目的全程策划,首先要看你此项策划的“主调”对不对,从主调就可判断出你此后策划的品质;对于一个项目的认识,你有没有非常超前的理念,对于策划行为本身,有没有科学的理论作指导,你考虑的问题有多长远、多宽广、起点多高,就已决定着你策划的品质,这一环过关后再看你策划的结果——这就是你全程策划要经历的两个过程。

策划其实是个很宽泛的概念,其内容实则千花百样,不一而足,它其实存在于所有的环节和领域。而对于整一个项目的开始之初,就面临着全盘工作都需要策划;而面临此任务,一切空白,从零开始,首先就要确定所有各项策划的总主调、总方向;没有这些,所有策划工作都没法展开,这是跟其他各类策划不同的,因为它属于全盘工作“启动”和“开始”的阶段,首先要解决的是全盘的总方向问题。

为获得这个全盘工作的“主调”,以为“全盘”策划负责,就得致为讲究对市场的调研,此处若失之毫厘,则以后就会全盘失误,所以对市场要研究得彻底深入,做到准确的评估。

同时要有个理念:市场调研并不是策划本身,有了市场认知后,所作所为(策划)才能展开。市场调研是认识世界,市场策划是改造世界,而改造世界就有多种多样的行为,而认识世界就要很深入,不仅要有专业眼光,而且还要有智慧眼光,要有各种认识工具,可见认识世界也要事先具备多种素质,理论素质、时事跟踪等等。而改造世界,环节更多,不一而足,这就是所谓“策划”,怎么改造,极需智慧,极需主观能动性。

可见,全程策划就是全盘工作一揽子解决方案,使所有工作得以按部就班并达到阶段性最后成果。同时为达到这个目的,除了上述事先规划之外,还要跟踪项目过程,同步提供进展方案,这就是“全程策划”。

“全程”概念就是从纵向的角度把所有工作进行梳理,沿着时间顺序一揽子解决所有问题,所以叫做“全程”,全过程策划。而“全盘”概念是从横向的角度,把所有策划工作进行分解、分类,分别给予攻关。像市场研究、产品研究、价格研究、广告研究、媒介研究、消费者研究、促销研究、规划研究、建筑研究、物业管理研究、行业历史研究、地方文化研究、营销规律、策划方法、策略思想……就是一种新的分类(不是按过程前后进行分类),目的是把策划工作中所遇到的各种难点、焦点、障碍,分别给予各个击破,从而给各项策划工作以坚强的后盾——对于全程策划来说,就是给各策划阶段以有力的支持和推动。

二、各种策划,存在于一个项目开发的各个层面、各个环节,若是从零开始,就要搞“全程策划”;而若是从“中途”开始,那就五花八门了,这里首先面临的一个任务就是对项目现状进行“诊断”,弄清楚问题所在,然后才想办法,有时需要对全盘工作进行总的梳理。这跟全程策划这种类型是不同的,全程策划时(营销运作还没展开)尚无“问题”可言,有的只是搭建项目框架的“问题”;项目框架搭建起来之后,才谈得上这个项目运作中存在什么问题,然后对它进行改造、修补等等,可见这里的问题并不单纯,因为“改革”与“革命”是两种不同的工作方式,在一张白纸上作画跟在一张“画”上作画,要得到最新最美的图画,难度和作法是不同的。

对于“中途”策划,从项目框架开始运作时起就开始了,而越靠前的问题,解决起来负担越轻,越往后则纠缠越多。但是,问题出在哪里是不可预估的,这里涉及到众多的内外问题,市场问题和自身问题等等。

同时,“中途”策划和“全程”策划又处于搏弈状态,若全程策划品质高,则中途策划就较少问题;反之,若全程策划品质不高,不周密,漏洞多,则项目运作随时就会出现问题。并且有的问题的解决不是修修补补,而是要推翻原有的项目框架,重新来个全程策划;这时,也可以说不再是“改革”了,而是“革命”了。

当然,它跟第一次全程策划还是不同的,第一次时到底还是“在一张白纸上作画”。可见,即使是“全程策划”也有不同类型,并且难度和作法又很不相同(包括机会的选择余地的多寡)。

全程策划的任务有三项:项目策划、项目销售策划、项目过程同步策划。

而中途策划,五花八门。

三、应注意,“中途策划”跟“项目过程同步策划”是不同的,中途策划是“问题策划”,是出现问题、项目进展达不到预期要求的情况下才出现。所以,中途策划要先诊断项目问题,以便给策划定位、定方向,没有诊断就没有策划。

而项目过程同步策划则是事先的规划(即项目策划、项目销售策划)在实施过程当中的跟踪和推动,一个是事先规划,一个是同步推动,实现真正的“全程策划”。它所面临的情况不是“有问题”,不是为了“解决问题”,而是“进展”策划,是提出目标,然后为目标的实现设立方案,是“没事找事做”,是一种积极性策划、主动性进攻。而中途策划则是消极性策划,是为解决问题而来的,是一种被动应战的状态,对于那些重大的中途策划,常常有“临危授命”的感觉。

中途策划中对项目的诊断,首先要审查主观作为方面,包括原有策划方案的品质(思路和做法、产品和推广)、方案的执行品质,然后审查客观环境,包括市场大小、消费者行为心理特点、竞争环境、宏观环境,这样才能发现问题。

同时,对项目现状的评估又是上述诊断的前提,现状到底存不存在问题,还是你那个“预期中的效果和要求(像销售额、市场占有率、品牌树立等)”没有可能性?可见,问题存在与否,带有一定的主观性,只有真正存在问题,才能开始对项目的诊断与策划。所以在对项目诊断和策划之前,先要对项目运行的现状进行评估。

9.问题策划与发展策划之辨

策划方案两种:一种是“问题策划”,是因问题而生,为摆脱困境、挽回败局而策划、想问题、做方案,属消极性策划;

一种是“发展策划”,没有问题,并不处于困境,而是主动去寻求新的发展而策划,寻求新的发展方向,实现新的前进目标。

常言到,最佳的防守就是进攻,没有发展才是最大的危险,潜在的危险才最大,潜在的“问题”才最多。所谓问题,就是发展中的问题,你不发展,连问题都没有表现出来,而你一发展,然后问题出现,然后问题解决,从而获得了现实中的完全发展。众多的预期性方案,后期问题是避免不了的,因为原先事前制定的发展策划就很难做到彻底的完美,能够让你一条道路走到底;越往后,总是会逐渐出现各种各样的问题,特别是越大型、越靠预见力的策划,后期的现状就很难跟预期的相符,从而“问题策划”总是避免不了。

“问题”出自何处呢?有两个来源:

一、原有方案的错误(从产品规划到推广方式,从全盘到局部),造成正式运作时遇上诸多困难。市场没什么变化,而是方案不适合市场,那就依据市场特点审查和调整原先的方案。

为什么原先方案有错?一是没有看清市场,真正了解市场;二是即使了解市场,策划也还有功力高低、水平高低和技术高低的问题。

二、市场变迁,使得原先正确的策划又面临新的形势,但却仍然按照原先的策划执行,从而使得销售陷入困境。那就要重新认识形势,相机调整方案,保持方案的“与时俱变”。

同时,应进一步明确的是,修补性方案跟发展性方案有一些特色上的不同,就像机器的修理和机器的组装,方案是不同类型的;修补性方案更烦琐,要多方抉择,多方比较,择最优者而为;要更谨慎,纠查细微,不容再失误;要更深入、具体,为了讲解方案更清楚,要用多种手段、方式,比如多举例子、多用图示、多比较,并且针对性明确,有明确的问题解决目标。

抽象的理论是很难讲清道理的,当然讲清一个问题方法众多。

诸如此类,要有明确的认识——在面临“策划”时。

10.策划本是无字书,要摆脱人类后天形成的“书面思维模式”

从源头上说,策划本是无字书,所以要摆脱人类后天形成的“书面思维模式”。

这可谓是人类的弱点之一:人类的思维或其他主观意识活动总是要寻求最便捷的路径进行,比如依托一些物质、实态、感性的事物,以之作为载体来进行感觉和思维,从而就逐渐地跟思维的本质相脱离了,而最终产生了形式主义的那些东西。

要进一步提高思维的的品质,就要回归思维的本质,摆脱这种对物质载体的路径依循,特别是对于人类的“策划”这种高级、复杂的思维活动,思维的方式稍有不同,思维的品质就存在天壤之别。

在策划时,如果只是感觉到是一种“文字工作者”,那就开始步入误区了;这种“文字工作者”是一种“秘书”的感觉,秘书跟决策者是完全不同的角色,以秘书的工作方式来进行,跟决策职能完全不是一回事。

所以,在从事“策划”这一活动时,从一开始就要进入到正确的感觉和角色中,从一开始就要摆脱这种路径依循或依赖。这样,整个策划思维的逻辑进程才能获得良好的开局。

设想人类并无文字,你将如何决策你的未来。

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